Зачем удалять две трети базы клиентов?

Покупатели музыкальной техники возвращаются в среднем раз в 5 лет. Работа с базой клиентов в «Аудиомании» до середины 2024 года этого не учитывала. Неактивных подписчиков не выделяли, в базе лежали покупатели за всю историю, а массовые и автоматические рассылки уходили им примерно раз в 3 дня. Выручка email-канала стояла на месте.

Сначала попробовали реактивацию. Каждому неактивному контакту запустили цепочку из 3 писем: подборка соцсетей, письмо со скидкой, напоминание. Но в большинстве сегментов первое письмо почти никто не открывал.

База в 3 раза меньше, выручка канала выше

Базу разделили на 6 сегментов по товарным категориям: портативная техника, Hi-Fi, винил, наборы запчастей, профессиональное оборудование и инструменты, остальное. Для каждого задали свой срок неактивности по циклу покупки: покупатель винила возвращается чаще, чем покупатель Hi-Fi-колонок. Цепочку сократили с 3 писем до 2, первое письмо убрали. Тех, кто не отреагировал за 18 дней, переводят в автоудаление из базы. Контакт при этом сохраняется в резервной таблице, а визит человека на сайт возвращает его в работу.

Выручка канала выросла при базе в 3 раза меньше и в 2 раза меньшем числе отправок. Это данные самой компании за год с небольшим.

Работа с базой клиентов: четыре числа до первой рассылки

Первый вопрос к своей базе: сколько обычно проходит между покупками в вашей нише. От ответа зависит, с какого дня клиента считать спящим. Покупатель винила и покупатель Hi-Fi-колонок возвращаются в разное время, поэтому в «Аудиомании» срок задан отдельно для каждой категории.

Второй вопрос юридический: кому из этих людей можно писать. Статья 18 закона «О рекламе» требует предварительного согласия на рекламу по сетям электросвязи, и доказывать его должен тот, кто рассылает. После отказа рассылку прекращают. Телефон или адрес в CRM согласием не считаются.

Тест на одном разрешённом сегменте даёт 4 числа:

Открытие письма в этот список не входит: оно не доказывает ни доставку, ни покупку. Порядок для первого теста такой:

1. Очистите базу от дублей и контактов с неполными данными.
2. Отделите тех, у кого есть доказуемое согласие на рекламу, от остальных и исключите отказавшихся.
3. Задайте срок неактивности по собственному циклу покупки.
4. Разделите разрешённых по давности, частоте и сумме покупок, а где возможно, по товарным категориям.
5. Отправьте один оффер на тестовую группу, контрольной группе не пишите ничего.
6. Сравните покупки и чистую выручку двух групп, прежде чем масштабировать или добавлять автоматизацию.

Место AI в работе с базой

AI подключается на шагах, которые уже определены: сегмент выбран, согласия проверены, контрольная группа есть. Он пишет черновики текстов касаний для сегмента, ранжирует разрешённые контакты по вероятности покупки и разбирает ответы клиентов. Список контактов и каждый текст до отправки проверяет человек.

Срок спящего клиента задаёт цикл покупки, разрешение на рассылку даёт клиент. Ни то ни другое AI за вас не решит. Влияние самого AI на выручку проверяют отдельным тестом с контрольной группой, как любое другое изменение.

Коротко

1. Проверьте согласия на рекламу Пишите только тем, чьё согласие можно доказать, и сразу исключайте отказавшихся.
2. Узнайте цикл покупки в вашей нише Посмотрите, сколько проходит между первой и второй покупкой, и задайте по этому промежутку срок неактивности.
3. Разделите базу на сегменты Для каждого сегмента задайте свой срок и свой оффер.
4. Оставьте контрольную группу Часть тестового сегмента не получает касаний, и вы сравниваете выручку обеих групп.
5. Вычитайте возвраты и скидки Результатом называйте чистую выручку после возвратов, скидок и стоимости бонусов.
6. Подключайте AI после теста Отдайте ему черновики текстов и ранжирование разрешённых контактов, а проверку оставьте человеку.

Эту схему можно пройти самостоятельно по шагам выше. Если нужна помощь с сегментами, текстами касаний или подключением AI к уже разрешённой базе, можно записаться на консультацию.